Il 2021 si è confermato l’anno record per le esportazioni italiane che nei primi dieci mesi hanno raggiunto quota 423 miliardi di euro, superando il valore registrato nello stesso periodo nel 2019, fino ad ora l’anno dei record, quando le esportazioni hanno raggiunto i 402 miliardi di euro. Nel corso della crisi del commercio globale causata dal Covid-19, i canali digitali hanno giocato un ruolo fondamentale per la tenuta dell’export italiano, frenando almeno in parte il crollo delle esportazioni registrato sui canali tradizionali. Infatti se il valore complessivo dell’export italiano ha subìto una contrazione nel corso del 2020, quello dell’export digitale ha registrato una crescita rilevante. Secondo i dati resi pubblici dall’Osservatorio Export digitale, nel 2020 l’export digitale B2C ha raggiunto un valore pari a circa 13,5 miliardi di euro in crescita del +15% rispetto al 2019, con un peso sull’export tradizionale B2C pari al 9%.  L’export digitale B2B nel 2020 ha registrato un valore di 127 miliardi di euro, in leggera diminuzione (- 4%) rispetto al 2019, ma comunque sinonimo di una buona tenuta dei canali digitali considerato il lungo fermo delle attività produttive, e paragonato al 10% di riduzione dell’export complessivo sui canali tradizionali offline. Il tasso di penetrazione dell’export digitale B2B rispetto a quello offline è di circa il 30%.

I dati forniti mostrano come l’export digitale può costituire un’importante leva per le aziende che vogliono iniziare ad esportare o aumentare i volumi di vendita nei mercati esteri. Tuttavia la vocazione digitale delle nostre imprese e la consapevolezza riguardo il ruolo che le nuove tecnologie possono giocare nei processi di internazionalizzazione è ancora scarso. La maggior parte delle imprese italiane non esporta o lo fa in modo discontinuo, e la parte minoritaria di imprese che lo fa implementa strategie di export basate su canali di export offline, quali importatori, distributori o reti di vendita fisiche. Vediamo di seguito le principali possibilità di scelta per un’azienda che vuole implementare la propria rete di vendita attraverso un canale di distribuzione online.

Marketplace

Il marketplace è una piattaforma generalista che ospita vari inserzionisti, la funzione principale è quella di dare visibilità ai prodotti caricati sulla piattaforma e di mettere in contatto l’inserzionista con il target di riferimento. Esistono marketplace generalisti-orizzontali i quali offrono una moltitudine di categorie di prodotti ed altri verticalizzati a livello settoriale per determinati prodotti (Etsy per l’artigianato), oppure specializzati per singoli territori (Allegro in Polonia) . Se da un lato entrare e gestire la propria presenza all’interno di un marketplace è in linea di massima abbastanza semplice, il numero di potenziali clienti è cospicuo, la difficoltà maggiore sta nel riuscire a distinguersi dalla concorrenza diretta e dare visibilità e autorevolezza ai propri prodotti rispettando le linee guida imposte dalla piattaforma. In base agli operatori economici che partecipano all’interno del marketplace possiamo distinguere in piattaforme Consumer to Consumer C2C in cui utenti privati interagiscono tra loro ed effettuano transazioni commerciali senza avere particolari garanzie ma affidandosi solamente ai feedback rilasciati da precedenti acquirenti (E-bay). Marketplace Business to Consumer B2C, sono paragonabili ai grandi centri commerciali nei quali sono presenti diversi venditori, qui gli utenti hanno garanzie superiori, supportate da sistemi di pagamento sicuri e certificazioni di qualità (Amazon). Infine abbiamo i marketplace Business to Business B2B i quali nascono con l’obiettivo di mettere in contatto aziende manifatturiere o industriali con altre aziende simili o commerciali e sono il canale alternativo principale per le transazioni commerciali internazionali. La merce trattata è in genere per grandi stock, soprattutto container (Alibaba). Molti marketplace offrono servizi logistici, di sdoganamento e alcuni anche un servizio di fatturazione integrato nella piattaforma.

E-commerce

L’e-commerce proprietario è un sito di proprietà diretta dell’azienda paragonabile ad un negozio digitale all’interno del quale l’azienda sponsorizza e vende i propri prodotti. Essendo un sito di proprietà i vantaggi sono quelli di non dover pagare alcuna fee, della libertà nella customizzazione del layout grafico del sito che può essere adattato ai gusti del proprio target di riferimento, diventando oltre che uno strumento di vendita anche un potente strumento di marketing e branding. Di contro, essendo un sito creato da zero, la gestione dello stesso risulta essere molto più complicata rispetto ad un marketplace, tutte le attività dovranno essere gestite direttamente dall’azienda pertanto è consigliabile avere del personale adeguatamente formato e dedicato esclusivamente alla gestione e lo sviluppo della piattaforma online. Particolare attenzione dovrà essere riservata alla sponsorizzazione del sito e-commerce, pertanto sarà necessario prevedere a monte un budget adeguato ad avviare attività di crescita organica SEO e a pagamento sia sui motori di ricerca sia su social media.

E-tailer

Gli e-tailer, a differenza del marketplace, non creano visibilità per conto dell’azienda esportatrice ma sono semplicemente dei retailer/distributori che agiscono su canali esclusivamente digitali oppure omnichannel digitali e fisici. L’e-tailer nei confronti dell’azienda esportatrice assume le caratteristiche tipiche del cliente il quale acquista i prodotti per poi decidere in autonomia come distribuirli ai propri clienti, incluse le politiche promozionali e quelle di scaffale per dare maggiore visibilità ad alcune categorie di prodotti. Può essere una soluzione interessante per aziende che hanno fretta di vendere i propri prodotti all’interno di un mercato senza preoccuparsi di come questi vengano rivenduti, di contro è sconsigliato per le aziende che vogliono vendere nei mercati target mantenendo il controllo dei prodotti, valorizzando il proprio brand ed attuare una politica di posizionamento anche in termini di prezzo. Il maggiore problema di questo canale distributivo è la perdita di controllo del prodotto sia in termini di visibilità sia soprattutto in termini di posizionamento di prezzo, è questo il motivo per il quale molte aziende di prodotti alta gamma che fino a qualche anno fa vendevano tramite e-tailer, oggi stanno rivedendo la loro politica distributiva privilegiando gli e-commerce proprietari.

Dropshipping

Il dropshipping è un modello attuato dai vendor digitali, delle vere e proprie boutique digitali che offrono prodotti di nicchia o comunque premium price. La differenza rispetto ai marketplace sta nella specializzazione del vendor sia dal punto di vista dei prodotti, sia dal punto di vista geografico. Il vendor digitale crea il proprio shop online e lo sponsorizza attraverso una targhettizzazione della clientela molto mirata al fine di intercettare il giusto utente interessato ai prodotti commercializzati. La caratteristica distintiva di questo canale distributivo sta nel fatto che il vendor non ha un magazzino dove stoccare la merce, pertanto non compra dall’azienda esportatrice ma definisce una serie di contratti di fornitura con i quali l’azienda esportatrice (dropshipper) si impegna a fornire le schede prodotto che saranno inserite e sponsorizzate all’interno dello shop online. Nel momento in cui il vendor conclude la vendita con il cliente finale ed incassa il prezzo, inoltra l’ordine al dropshipper il quale si occuperà direttamente della spedizione al cliente finale impegnandosi a non inserire nell’imballaggio materiale informativo diretto a far proprio il cliente del vendor. Il rischio più grande per il vendor è proprio quello di usurpazione del cliente finale da parte del dropshipper, rischio dal quale si tutela attraverso l’inserimento di penali nei contratti di fornitura.

Conclusioni

La scelta del canale di distribuzione online si inserisce nella pianificazione strategica dell’export, un momento saliente che merita particolare attenzione e che se attuata in maniera scientifica è in grado di fare la differenza durante la fase operativa. Nel piano export oltre al catalogo, listini, strategia di posizionamento, mercati target, si arrivare a stabilire attraverso quali canali distributivi è maggiormente conveniente raggiungere i mercati target tenendo in considerazione le peculiarità del business model aziendale e le caratteristiche del prodotto. C’è da sottolineare come un canale di distribuzione online non può essere una soluzione unica che sostituisce integralmente i canali tradizionali, una scelta strategica vincente dovrebbe prevedere una distribuzione omnichannel, affiancando ai canali tradizionali anche quelli digitali.

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