L’individuazione e la scelta della migliore modalità di entrata nei mercati esteri è una fase fondamentale della pianificazione strategica del processo di internazionalizzazione delle imprese. Tuttavia, spesso le piccole e micro imprese italiane non adottano un approccio strutturato nella scelta delle modalità di entrata nel mercato target ma si lasciano guidare dal naturale istinto di riuscire a concludere un contratto il prima possibile senza prendere in considerazione gli effetti positivi e negativi che ogni modalità di entrata implica.

Le fasi del processo di internazionalizzazione

La selezione della modalità di entrata su un mercato target non è la prima scelta che l’azienda deve compiere nella pianificazione internazionale, ma si colloca necessariamente dopo alcune attività preliminari. Il primo step da compiere è quello del check-up preliminare dell’azienda, volto ad individuare l’assetto organizzativo e strutturale nel mercato domestico in termini di risorse, capacità, esperienza, clientela, caratteristiche e potenzialità del prodotto, necessario per capire se l’azienda ha i requisiti per intraprendere un processo di internazionalizzazione. Il secondo step è quello della definizione delle ambizioni/obiettivi aziendali, informazioni che influenzano la scelta della modalità di entrata in relazione al grado di controllo che si intende esercitare sul mercato target, alle risorse che l’impresa intende investire, e ai risultati che si intendono raggiungere. Il terzo passaggio preliminare da effettuare è la scelta dei mercati target attraverso una metodica ricerca di mercato che tenga conto, oltre all’interscambio economico con l’Italia, anche dei fattori culturali, economici, politici, delle barriere doganali tariffarie e di quelle non tariffarie amministrative, normative. Dopo aver effettuato le suddette attività preliminari si passa all’individuazione della migliore modalità di entrata che permetta all’azienda il raggiungimento dei propri obiettivi.

Le modalità di entrata sul mercato estero

Le diverse market entry sytrategy a disposizione dell’azienda possono essere suddivise in tre grandi gruppi:

• strategie basate sull’export
• strategie basate sul trasferimento di knowhow
• strategie di tipo produttivo

Ogni strategia ha delle caratteristiche proprie che incidono sul livello di rischio per l’azienda, sul grado di controllo che si riuscirà ad avere del proprio prodotto sul mercato e direttamente sul mercato e sui consumatori, e sul grado di flessibilità aziendale.

Export

Le modalità di entrata basate sull’export sono quelle maggiormente adatte per imprese che si affacciano per la prima volta su mercati internazionali, sono caratterizzate da un basso livello di rischio in quanto non comportano un eccessivo dispendio di risorse, le quali impattano per lo più sui costi variabili e solo marginalmente sui costi fissi, di contro concedono all’impresa un più o meno basso grado di controllo del proprio prodotto e del mercato di destinazione, consentendo tuttavia una maggiore flessibilità. All’interno delle categorie dell’export è doveroso effettuare un ulteriore distinzione tra export indiretto e diretto.
L’export indiretto si caratterizza per l’intermediazione di distributori, agenti, trader tra l’azienda e il mercato target, i quali agiscono da filtro acquistando i prodotti per rivenderli successivamente ai clienti finali nel paese target. Questa modalità di entrata è adatta alle aziende che hanno la necessità di aumentare il fatturato senza l’esigenza di controllare il posizionamento del loro prodotto sui mercati internazionali.
Nell’export diretto l’azienda vende direttamente ai propri clienti nel mercato target attraverso l’ausilio di risorse interne dislocate sul territorio come gli export manager, o attraverso la costituzione di un ufficio di rappresentanza presso il Paese target. In questo modo, la presenza diretta consente di studiare a fondo il mercato, le caratteristiche dei clienti o consumatori finali al fine di acquisire l’expertise necessaria all’avviamento di future operazioni di marketing.

Trasferimento di know how

Le modalità di entrata basate sul trasferimento di knowhow si caratterizzano per un maggior livello di rischio per l’impresa rispetto all’export, una minore flessibilità e libertà ma un grado di controllo sul prodotto e sul mercato leggermente maggiore.
Il Licensing è un accordo mediante il quale l’azienda italiana (Licensor) trasferisce il know how o altro asset intangibile come brevetti, diritto d’autore, diritto all’utilizzo del proprio marchio ad un’impresa estera (Licensee). Il licensee si impegna a produrre il prodotto o utilizzare la tecnologia concessa in licenza, vendere il prodotto in una determinata area, pagare un corrispettivo fisso più un a royalty in relazione alle vendite. Il principale vantaggio consiste nella possibilità per il licensor di aumentare il fatturato e diversificare i ricavi con costi contenuti, di contro il rischio principale è quello della possibile erosione del brand name derivante dal basso grado di controllo sull’operatività del licensee.
Il franchising è un contratto mediante il quale il francisor concede l’uso della propria formula commerciale, il diritto di sfruttare il know-how e i propri segni distintivi, altre prestazioni e forme di assistenza tali da consentire la realizzazione di un immagine comune. Il franchisee si impegna a far propria la politica commerciale e l’immagine del franchisor, investire le risorse necessarie all’apertura del punto vendita, pagare le royalty sulle vendite, mantenere riservato il know-how, non fare concorrenza al franchisor, e accettare controlli periodici da parte di quest’ultimo al fine di mantenere alto lo standard di beni e servizi forniti.

Strategie di tipo produttivo

Le strategie di tipo produttivo costituiscono la modalità di entrata prediletta per aziende che hanno già intrapreso con successo un processo di internazionalizzazione attraverso una delle modalità appena descritte e desiderano consolidare la loro presenza all’interno dei mercati esteri. Questo tipo di modalità di entrata sono quelle che assicurano all’azienda il più alto grado di controllo del prodotto e del mercato target con conseguente aumento del rischio e diminuzione di flessibilità come conseguenza di ingenti investimenti necessari che vanno ad incidere sui costi fissi.
La Joint Venture è una soluzione che prevede la collaborazione di un partner straniero per la realizzazione di uno specifico progetto o la costituzione di una nuova società. È una scelta conveniente quando i due partner hanno degli asset identici, in questo caso si parla di scale JV, oppure quando i partner hanno degli asset diversi ma complementari, link JV.
Gli IDE (Investimenti Diretti Esteri) costituiscono la modalità di internazionalizzazione più completa che un’azienda possa attuare. Attraverso gli IDE l’azienda trasferisce risorse e capitali nel mercato target instaurando una relazione di lungo termine e l’acquisizione di un effettivo controllo sulla gestione di un’attività imprenditoriale all’estero. Si suole distinguere tra IDE di tipo greenfield, quando un’azienda investe creando ex novo un’attività produttiva all’estero, per esempio un nuovo stabilimento o una filiale estera e IDE di tipo brownfield, quando l’impianto o il nuovo stabilimento sono frutto di una riconversione industriale. Anche le operazioni di fusione e acquisizione di carattere internazionale vanno ricomprese negli IDE.

La scelta di un’opportuna market entry strategy non è semplice per l’impresa. Tale decisione presuppone l’esame di una molteplicità di strategie possibili e richiede competenze trasversali, che spaziano dal marketing alla contrattualistica, alle modalità di pagamento, alla logistica. Affidarsi ad un esperto in questi casi può fare la differenza per la scelta di una strategia di successo. Contattaci, i nostri consulenti sapranno indirizzarti verso la giusta modalità di entrata nei mercati esteri che ti consentirà di raggiungere i tuoi obiettivi strategici e di vendita.